Above The Line, Below The Line Marketing: Giải thích hai thuật ngữ ATL và BTL

Marketing là một ngành nghề hấp dẫn và có tiềm năng lớn để phát triển. Để trở thành một marketer giỏi, bạn cần hiểu rõ về các thuật ngữ marketing để áp dụng chúng vào công việc. Hai thuật ngữ “Above The Line” và “Below The Line marketing” là một phần của những thuật ngữ đó.

Mặc dù chúng ta chưa có từ tương đương trong tiếng Việt cho hai khái niệm này, ATL và BTL được sử dụng rất phổ biến trong lĩnh vực marketing. Chúng thường xuất hiện thường xuyên trong cuộc sống hằng ngày hơn bạn nghĩ.

Vậy “Above The Line” và “Below The Line” là gì? Hãy cùng tìm hiểu chi tiết nhé!

Above The Line là gì?

Above The Line, hay còn gọi là ATL, là thuật ngữ chuyên môn được sử dụng để chỉ các phương pháp xây dựng thương hiệu trong marketing. ATL sử dụng các phương tiện tiếp thị để tiếp cận một lượng lớn khán giả, củng cố thương hiệu và truyền đạt thông tin cơ bản về sản phẩm. Vì vậy, nó còn được gọi là tiếp thị đại chúng.

Các hoạt động chính, cách đo lường hiệu quả và đối tượng của ATL bao gồm:

Hoạt động chính và loại hình quảng bá

• TV
• Radio
• Quảng cáo báo chí (báo, banner, tạp chí)
• Quảng cáo ngoài trời (OOH)
• Sponsorship (tài trợ)
• PR
• Media

Loại hình Above the Line thường được sử dụng trên các phương tiện thông tin đại chúng và các kênh truyền thông có khả năng tiếp cận số đông khách hàng. Bằng cách sử dụng quảng cáo và các hình thức như tài trợ, PR, doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm cho người dùng.

Ví dụ, một đoạn quảng cáo giữa giờ nghỉ của một bộ phim có thể thu hút hàng triệu người xem cùng một lúc. Từ đó, doanh nghiệp có thể tăng cơ hội bán hàng và kích thích doanh số.

Những hình thức quảng cáo trên bề mặt này thường được lên kế hoạch bởi đội ngũ Brand team. Đội ngũ này bao gồm các thành viên như Brand Manager, Brand Executive, v.v.

Below The Line marketing là gì?

Below The Line marketing, hay còn gọi là BTL, là hình thức marketing liên quan đến các hoạt động tiếp thị trực tiếp. BTL được sử dụng khi thương hiệu mong muốn xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

BTL giúp doanh nghiệp kiểm tra hiệu quả và chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự. Các hoạt động chính của BTL không “nằm trên bề mặt” như ATL. Các hoạt động chính và cách đo lường hiệu quả của BTL bao gồm:

Hoạt động chính và loại hình quảng bá

• Point of Purchasing (POP)
• Promotion Campaign & Sampling: các chương trình khuyến mãi, dùng thử sản phẩm
• Direct marketing & Activations: tiếp thị tác động trực tiếp đến người dùng tại gia đình, đại lý bán lẻ, v.v.
• Tin nhắn tiếp thị, tờ rơi
• Triển lãm thương mại
• Chiến dịch sales
• Phiếu quà tặng, v.v.

Hình thức quảng bá của BTL thường ít sử dụng truyền thông hơn ATL. Below the line phần lớn tập trung vào các điểm bán hàng và thường được đảm nhận bởi đội ngũ Sales và Trade Marketing để tối ưu hóa lợi nhuận.

Ví dụ, bạn có thể thấy các gian hàng đồ ăn cung cấp dịch vụ ăn thử cho khách hàng hoặc các nhãn mỹ phẩm có chương trình dùng thử sản phẩm khi bán hàng.

So sánh ATL và BTL trong Marketing

Nhiều marketer thường gặp khó khăn và bối rối khi không biết nên lựa chọn Below the line marketing hay Above the line marketing cho chiến dịch của mình. Mỗi hình thức có những ưu điểm và hạn chế riêng. Vì vậy, để lựa chọn thông minh, bạn cần hiểu rõ sự khác biệt giữa ATL và BTL.

Ngoài ra, ATL và BTL còn có những khác biệt khác như sau:

1. ATL là hoạt động quảng bá hàng loạt, tạo dựng hình ảnh và nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Ngược lại, BTL là chiến dịch khuyến mại tương tác trực tiếp với nhóm khách hàng cụ thể.
2. ATL sử dụng các phương tiện chính như TV, Radio, Print media. Ngược lại, BTL sử dụng các phương tiện “low-key” hơn như tiếp thị qua điện thoại, tài trợ, v.v.
3. ATL được sử dụng khi đối tượng khách hàng rộng lớn. BTL được triển khai với một nhóm đối tượng nhỏ cụ thể.
4. Về chi phí, quảng bá bằng ATL tốn kém hơn nhiều so với BTL.
5. ATL tập trung vào phản ứng của khách hàng, trong khi BTL tập trung vào doanh thu bán hàng.
6. ATL khó đo lường kết quả, trong khi BTL có thể đo lường kết quả với doanh số rõ ràng.
7. Giao tiếp trong ATL chỉ đến từ doanh nghiệp với thông điệp dành cho khán giả. Trong khi đó, BTL là giao tiếp hai chiều giữa nhà tiếp thị và người tiêu dùng, giúp xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Nên sử dụng ATL hay BTL?

Các doanh nghiệp tại Việt Nam hiện nay đang chi rất nhiều ngân sách cho hoạt động ATL. Theo nghiên cứu, trung bình có đến 70% chi phí marketing được đầu tư vào ATL. Điều này cho thấy hiện tại BTL không được ưa chuộng như ATL. Tuy nhiên, đường ranh giới giữa ATL và BTL đang dần mờ nhạt theo xu hướng tiến bộ của marketing.

ATL hứa hẹn với khách hàng nhưng không thực hiện được cam kết đó, trong khi BTL thực tế hơn thông qua các hoạt động trải nghiệm như dùng thử sản phẩm. Vì vậy, kết hợp cả ATL và BTL sẽ tạo ra hiệu quả lớn hơn so với việc sử dụng hai hình thức này một cách riêng lẻ.

Điều quan trọng là doanh nghiệp cần có một thương hiệu mạnh và tồn tại lâu dài trên thị trường. Đó là lý do kết hợp ATL và BTL là phương án tốt nhất trong chiến lược tiếp thị.

Sau bài viết này, bạn đã hiểu rõ hơn về hai thuật ngữ Above The Line và Below The Line marketing. Đừng quên đến với MH Group để mở rộng kiến thức và tìm được công việc mơ ước của bạn.